Senti un po’ sto presciutto… è ‘n zucchero

Sabato sono andato alla presentazione di questo libro.

Allora, per prima cosa, il libro te lo consiglio.

Parla di quelle “spintarelle” che i sistemi digitali ti offrono per portarti gentilmente a prendere una decisione invece di un’altra.

E ne parla a partire dal punto di vista dell’economia comportamentale, ovvero, detta semplice, di come le persone prendono le decisioni.

È interessante ed è anche scritto bene.

Detto questo, torniamo alla presentazione.

La discussione ha offerto diversi spunti interessanti, sia dal “palco” che dalla platea.

Il che mi ha anche ricordato che adesso mi piace uscire di casa per questo tipo di evento e dovrei farlo più spesso, ma non sono sicuro che questo ti interessi.

Tra i vari temi affrontati c’è stato quello della maggior potenza manipolatoria che si ha oggi grazie agli strumenti digitali rispetto a prima della diffusione massiccia di questi strumenti.

Detto meglio di come sto per riportarlo, ma un esempio su cui si è ragionato era questo:

Quanto è più facile oggi per un supermercato indirizzare le nostre scelte, avendo a disposizione tantissimi dati sulle nostre abitudini, preferenze e criteri di scelta (molti dei quali glieli diamo volontariamente noi stessi in cambio di sconti e punti fragola), rispetto a quanto lo fosse magari trent’anni fa quando veniva fatto scrivendo a mano le offerte del giorno su una lavagna.

E giustamente c’era abbastanza unanimità sul fatto che sì, oggi siamo molto più manipolabili e manipolati, proprio grazie alla tecnologia digitale.

Il che è indubbiamente vero.

E però…

E però la mia riflessione è che certo, questa differenza è innegabile, ma per quello che vedo è molto poco qualitativa e molto quantitativa.

Mi spiego meglio.

Nell’indirizzare le decisioni dei clienti (volgarmente, nel fare marketing) quello che davvero rende più efficaci gli strumenti teconologici rispetto alla relazione umana è la forza bruta di una mole enorme di dati unita a una capacità di calcolo da paura.

Ma dal punto di vista dell’efficienza, nessuna carta fedeltà vincerà mai contro il salumiere che da dietro al banco ti allunga la fettina di prosciutto da assaggiare.

E non ne sto facendo un discorso romantico sul contatto umano, i valori di una volta, e le mezze stagioni che non ci sono più.

No no, è proprio un fatto tecnico e di metriche.

Come probabilmente sai già, il marketing digitale non è esattamente il mio pane, però qualcosa ne so, per forza di cose. 

Almeno quel tanto che basta per fare questo esempio.

Ci sono campagne di advertising online che sono un successo con una conversione del 3%.

Ovvero una volta che hai impostato bene la tua campagna, l’offerta è corretta, e i conti stanno in piedi, se ogni cento persone che arrivano a conoscere la tua offerta ce ne sono 3 che acquistano, stai andando benone.

Questo succede perché la forza bruta del digitale ti permette di raggiungere un numero altissimo di persone potenzialmente in target con un costo relativamente basso.

Certo, non più basso come qualche anno fa, ma comunque più basso dell’anno prossimo.

Ora, è innegabile che il salumiere, contro i colossi della distribuzione organizzata, questa battaglia nell’indirizzare i comportamenti dei consumatori la perde.

E però la perde solo sul campo del numero di persone che raggiunge. La forza bruta.

Perché se si parla di efficienza, ci metterei la mano sull’affettatrice che la percentuale di conversione di chi acquista un etto di prosciutto solo perché il salumiere gliel’ha fatto assaggiare è moooolto più alta del 3%.

Non ho dati precisi per affermarlo (e infatti è sui dati che da salumieri perdiamo la battaglia contro la grande distribuzione), ma sono abbastanza sicuro di due cose.

La prima è che se il salumiere, con le sue belle manone rosee, ti allunga una fettina di prosciutto per fartelo assaggiare, e tu non ne compri almeno un mezz’etto, hai qualcosa che non va.

La seconda è, che se la percentuale di conversione della fettina di prosciutto fosse del 3%, il salumiere avrebbe smesso da tempo di offrirla.

Perché, anche senza il supporto dell’intelligenza artificiale, ipotizzando fettine da 10 grammi e acquisti di un etto, una conversione del 3% significherebbe tre etti di prosciutto venduti ogni chilo di prosciutto offerto.

Questa riflessione mi ha fatto venire in mente un tipo di resistenza che alcuni commercianti hanno rispetto ad alcune azioni di marketing, e che ho sempre trovato paradossale.

Ad alcuni negozianti infatti, soprattutto un po’ più giovani, non piace l’idea di proporre ai clienti qualcosa che gli potrebbe servire assieme a quello che stanno comprando (per esempio “ah, vedo che hai preso dei vasi nuovi, stai rinvasando? ce l’hai il terriccio? ti serve una paletta?”).

Non lo vogliono fare.

E sai perché non lo vogliono fare?

Perché gli “sembra di fare come Amazon che quando compri qualcosa ti propone le cose che vengono spesso comprate insieme”.

Questa cosa mi fa esplodere il cervello.

Perché mi sembra che Amazon abbia vinto non solo la battaglia sulla potenza degli strumenti, ma anche quella culturale.

Copiano quello che i negozianti hanno sempre fatto e lo rendono una parte talmente integrante del loro sistema di vendita da farti pensare che se lo fai anche tu sei tu che stai copiando loro.

Un capolavoro.

La potenza strumentale di Amazon (o di qualunque altra piattaforma online) sarebbe totalmente inutile se non fosse messa al servizio di conoscenze sul comportamento umano che sono studiate da più di un secolo (e utilizzate da millenni).

Ed è solo su questo campo che puoi vincere contro di loro.

L’intelligenza artificiale sta progredendo a velocità mostruose, ma per ora i comportamenti umani che cerca di replicare restano più potenti quando sono attuati da veri esseri umani.

Quindi, se hai una qualunque attività che deve combattere con Amazon (o con Airbnb, o con Deliveroo, o con qualunque altro aggregatore digitale), questo è il modo in cui lo puoi fare.

Trova la tua fettina di prosciutto.

Chiama i tuoi clienti per nome.

Trova il modo di ricordarti le loro preferenze.

Tieni traccia di quello che hanno già comprato.

Ricordati quand’è il loro compleanno.

Ringraziali se ti mandano altri clienti.

Fai queste cose, davvero, falle.

Non stai copiando Amazon, ti stai riprendendo quello che è tuo.